PRINSIP-PRINSIP PUBLIC RELATIONS∗
Oleh Ashadi Siregar
(1)
Kehidupan manusia ditandai dengan upaya menjalin hubungan sesamanya,
sehingga berada dalam lingkup kehidupan sosial. Seluruh pola hubungan ini ada yang
bersifat mikro, yaitu berupa hubungan antar individu; dan ada yang bersifat makro, yaitu
hubungan bersifat struktural.
Hubungan bersifat mikro tercipta atas dasar ikatan sosial yang didasarkan kepada
status bersifat hirakhis maupun horizontal, seperti anak-orang tua, pimpinan-bawahan,
suami-isteri, karyawan-karyawan, dsb. Seluruh perikatan hubungan ini terjalin bersifat
tetap, atas dasar konvensi (yuridis, kultural, manajemen) yang berlaku dalam kehidupan
sosial dimana pihak-pihak yang berhubungan ada di dalamnya.
Hubungan bersifat makro berlangsung antar institusi. Pada dasarnya manusia
berada dalam institusi tertentu, dan menjalankan hubungan yang menjadikan suatu institusi
memiliki hubungan dengan institusi lainnya, dan dalam interaksi inilah struktur sosial
terbentuk.
Hubungan mikro dan makro ini tak dapat dipisahkan, sebab institusi hanya ada
melalui tindakan-tindakan berpola yang dijalankan secara inndividual. Tetapi tindakan
individual ada yang bersifat pribadi (personal), dan ada yang membawa konsekuensi
terhadap institusi dimana ia berada.
Selain hubungan bersifat tetap yang ditentukan oleh status masing-masing pihak,
manusia juga berusaha memelihara hubungan itu secara aktif, yaitu dengan menggunakan
informasi. Setiap kegiatan manusia dengan menggunakan informasi ini biasa disebut
komunikasi, tak lain dari upaya dalam memelihara hubungan baik mikro maupun makro.
Komunikasi dianggap sebagai manifestasi kebutuhan manusia. Untuk itu dikenal
berbagai tipe komunikasi, secara sederhana digolongkan atas :
KOMUNIKASI ATAS DASAR SITUASI
KOMUNIKASI PRIBADI TATAP MUKA
BERPERANTARA /MEDIATED
KOMUNIKASI TERPUBLIKASI TATAP MUKA / BERHIMPUN
TIDAK BERHIMPUN
KOMUNIKASI ATAS DASAR MEDIA
PERANGKAT FISIK MANUSIA ANTAR PERORANGAN
KELOMPOK
ANTAR PERORANGAN
KELOMPOK
PERANGKAT TEKNOLOGI
MASSA
Setiap sel dalam matriks di atas merupakan pola komunikasi yang memiliki
karakteristik yang khas. Kajian komunikasi dilakukan dengan perbedaan karakteristiknya,
baik dalam penggunaan maupun dampak dalam kehidupan sosial. Penggunaan dan dampak
ini dilihat secara mikro (individual) maupun makro (struktural).
(2)
∗ Bahan ceramah disampaikan pada LOKAKARYA MANAJEMEN PERKANTORAN EFEKTIF UNTUK
SEKRETARIS PENJUALAN, PT UNILEVER INDONESIA, Yogyakarta 5 Februari 2000
2
Setiap kegiatan komunikasi memiliki fungsi sosial. Artinya, informasi yang
disampaikan memiliki makna/signifikansi bagi kehidupan, baik individual maupun kolektif
(sistem sosial). Dari sini gejala komunikasi dalam masyarakat dapat dilihat sebagai proses
normal dalam masyarakat, dan juga sebagai indikator sosial yang bersifat simtomatis.
Sebagai proses, gejala komunikasi dapat diidentifikasi mulai dari sumber, media, pesan,
sasaran dan tujuannya. Komunikasi dalam masyarakat apakah dalam proses normal
ataukah simptomatis, dapat disederhanakan sebagai berikut:
NORMAL SIMPTOMATIS
SUMBER Terindentifikasi Tidak teridentifikasi
MEDIA Terindentifikasi Tidak terindentifikasi
PESAN Fungsional Disfungsional
SASARAN Intern komunitas Ekstern komunitas
TUJUAN Konstruktif bagi sistem Destruktif bagi sistem
Dalam lingkungan organisasi/perusahaan, terdapat kegiatan komunikasi sebagai
berikut:
KOMUNIKASI FORMAL INFORMAL
MANAJEMEN (1) dalam kendali (2) kendali terbatas
NON MANAJEMEN (3) kendali terbatas (4) luar kendali
Komunikasi manajemen bersifat formal (1), sepenuhnya dalam kendali (control)
manajemen, sepenuhnya terikat dengan konvensi manajemen, dilakukan mediated atau
tatap muka. Selain itu di dalam trafik manajemen, ada komunikasi bersifat informal (2),
dalam kendali terbatas manajemen, mediated atau tatap muka. Disebut dalam kendali
terbatas karena proses komunikasi berlangsung di luar konvensi manajemen, tetapi tetap
terikat dengan tujuan untuk mendukung manajemen. Komunikasi non-manajemen, bersifat
formal (3) dengan kendali terbatas, diwujudkan melalui media organik (in-house journal)
maupun media massa. Di luar itu ada pula komunikasi non-manajemen bersifat informal
(4), di luar kendali manajemen. Berlangsung untuk kepuasaan psikologis, dapat berupa
mediated (surat kaleng), tatap muka (gossip), atau permainan yang mengusik ("hacker"
dalam akses komputer jaringan).
Biasanya kegiatan public relations berupa upaya menciptakan peluang agar
terselenggara komunikasi tipe sel (2) di lingkungan perusahaan, dan mengendalikan
komunikasi tipe sel (3).
(3)
Kegiatan komunikasi yang diselenggarakan untuk perusahaan pada dasarnya
dimaksudkan untuk mendukung keberadaan perusahaan secara sosial. Untuk itu tujuan
utamanya adalah untuk membangun citra sosial (social image) atas perusahaan, sehingga
langkah-langkah yang diambil manajemen dalam masyarakat akan mendapat dukungan.
Tujuan citra sosial ini perlu dibedakan dari tujuan pragmatis seperti dalam pemasaran, dsb.
Kegiatan komunikasi internal dengan sendirinya dimaksudkan bersifat fungsional
dalam membangun sistem internal dalam perusahaan. Sedang komunikasi bersifat
eksternal dimaksudkan untuk membangun citra sosial atas perusahaan. Ada kalanya citra
sosial terhadap perusahaan membawa dampak dalam sistem internal, dan terhadap pribadi
personel.
Dalam kegiatan komunikasi sel (3), biasa digunakan media organik maupun media
massa. Media organik karena dikendalikan sendiri oleh personel perusahaan, dapat
sepenuhnya diorientasikan untuk tujuan manajemen. Berbeda halnya dengan media massa,
yang memiliki orientasi sendiri. Setiap penglola media massa memiliki politik keredaksian
(editorial policy) yang menjadi dasar dalam memilih dan menyajikan informasi. Dalam
3
mewujudkan medianya, biasanya pengelola menetapkan lebih dulu paduan keredaksian
(editorial mix). Paduan keredaksian disusun dengan rumusan atas dasar substansi isi
media, dan atas dasar bentuk isi media. Substansi dilihat dari komposisi sifat, fungsi, dan
format informasi dsb. Bentuk diwujudkan melalui rubrikasi dan desain visual. Seluruh
paduan keredaksian ini dijalankan dengan bertolak dari orientasi terhadap tujuan sosial
yang dianut oleh pengelola media.
Muatan media adalah informasi. Biasanya arus informasi yang masuk jauh lebih
banyak dari yang dapat dimuat dalam media massa. Untuk itulah pengelola media
menjalankan fungsi gate keeper, yang menentukan mana informasi yang layak diteruskan
kepada khalayaknya, mana yang harus dibuang. Kriteria dalam menentukan kelayakan ini
ada yang berdasarkan nilai jurnalisme, dan ada kalanya karena tekanan dari pihak luar,
atau kepentingan pengelola sendiri. Yang ideal adalah berdasarkan nilai jurnalisme, yaitu
berdasarkan agenda yang terbentuk dalam alam pikiran khalayak dari proses motivasinya.
Secara sederhana, kelayakan informasi berdasarkan rumus penting dan menarik.
Penting karena membawa dampak terhadap kehidupan sosial khalayak, sedang menarik
menyentuh aspek psikologis khalayak. Secara ringkas, informasi media massa dapat
diwujudkan sebagai berikut:
PERISTIWA
MANUSIA LUAR BIASA BIASA
Terkemuka Penting Menarik
Biasa Menarik Tidak memiliki nilai
Nilai suatu informasi bagi media massa dilihat dari 2 dimensi, manusia dan
peristiwa. Dengan kata lain, informasi dianggap penting (significance) dan menarik
(interesting), menyangkut manusia plus peristiwa. Posisi seseorang dapat dijadikan titik
tolak dalam memilih materi informasi. Manusia dibedakan atas keterkemukaan
(prominence) dan biasa. Peristiwa diindentifikasi atas dasar luar biasa (extra ordinary) dan
biasa. Manusia terkemuka yang mengalami peristiwa luar biasa akan menjadi informasi
penting, peristiwa biasa menjadi informasi menarik. Manusia biasa mengalami peristiwa
luar biasa menjadi informasi menarik, mengalami peristiwa biasa tidak layak menjadi
informasi.
Manusia dan peristiwa dianggap memiliki kelayakan sebagai informasi media jika
mengandung sejumlah unsur di dalamnya. Faktor penting memiliki nilai karena memiliki
dampak kepada kehidupan khalayak. Dampak ini bersifat pragmatis. Sedang faktor
menarik menyentuh psikologis khalayak.
Demikian sekilas kaidah berkomunikasi untuk perusahaan.